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一、关于参与感的一些概念

1.关于参与感的思考

消费理念的变化：功能式消费→品牌式消费→体验式消费→参与式消费

黎万强认为参与感是小米口碑营销的关键，在当前的这个时代，参与感变得越发的重要，参与感换种说法，就是重视客户，重视互动。在之前学习的《营销管理》、《定位》都提及了顾客的重要性，一个是以顾客的需求为中心，一个是以顾客的心智为中心。此外，在教学中，不再是以前的灌输式教育，老师们越来越重视学生的课堂参与；在企业中，目标的制定由自上而下的方式向自下而上转变，重视员工的参与感，以促进任务更高的执行。

小米在媒体的引爆除了参与感，还有可能参考了引爆流行的三大法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境因素法则。因为小米最初是从发烧友开始的，发烧友就是所谓的个别关键人物，通过他们的传播，信息短时间内不会消失，具有一定的附着力，然后通过在不同的小圈子里引爆，然后再不断扩大范围，这个也是环境因素中“150”法则的巧妙运用。

参与感的作用：让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。

2.参与感的三三法则

构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程 开放 ，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！

2.1三个战略

①产品战略——做爆品

产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。因此，集中力量打造某一款产品，把它做到极致。

②用户战略——做粉丝

让粉丝参与到产品中的一些环节中，以获取产品的用户反馈。比如，对产品的一些功能或性能上的需求、产品体验感好的地方或不好的地方等等。

参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。此外，只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续。

③内容战略——做自媒体

每个用户都有权利去发表自己对产品的看法，他们都是产品的代言人，产品信息可以通过不同的用户去传播，也是一种大众化的体现。

自媒体解决了信息不对称的问题，让传播结构扁平化，信息流速更快，鼓励每个用户都成为“产品的代言人”，让传播的内容具有“ 有用 的价值、有 情感 的输出和与用户进行 互动 。

2.2三个战术

①基于功能需求，开放参与节点

产品从研发到上市再到营销，是一个长期的过程，这个过程中必然有顾客不了解且无法参与的环节，所以参与也要有范围限制，开放那些顾客能参与的环节才能达到预想的效果。

筛选出让企业和用户双方获益的节点， 双方获益 的参与互动才可持续。

开放的节点应该是基于功能需求，越是 刚需 ，参与的人越多。

②设计互动方式，让用户参与进来

一个产品通过互动的方式，能让顾客更进一步地了解它，吸引顾客的兴趣，才有可能让顾客参与进来。

互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。

③扩散口碑事件，形成风暴效应

产品要引爆流行，就要利用环境，在小领域内做足口碑，赢得消费者的信任，然后再裂变，由小变大。

扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了 鼓励 让 用户分享 的机制；二是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做 专题 的深度事件传播。

二、用户参与感

1.创业成功有三个关键的因素：

（1）庞大的市场

庞大的市场，拥有众多的客户，有利于创业者开拓出一部分属于自己的市场

（2）优秀的团队

优秀的团队有助于促进企业整体的发展

（3）充足的资金

充足的资金，有利于保证更优质的项目的开拓

2.专注做口碑，快速打造极致产品

2008年雷军提出的互联网的七字诀：专注、极致、口碑、快。

在这样一个互联网时代，其思维的核心就是打造一个好口碑。重视用户的参与感，让用户参与到产品的开发中，主要通过三个战术来提升用户的参与感。

（1）开放参与节点

找到能让用户参与进来的某些环节，开放这些环节，提前让一些种子用户对进行产品测试，让用户提出他的的意见，然后采纳一部分具有建设性的意见，迭代产品。

这种开放，是企业和用户双方获益的，企业根据用户意见不断迭代完善产品，用户也拿到了自己想要的功能和产品。

（2）设计用户互动方式

让用户参与进来的具有仪式感的方式： 橙色星期五

橙色星期五产品更新之后，把一些关于产品的一些好的想法、不好的想法、成熟的功能、不成熟的功能上传到论坛里，下周二让用户来提交他使用之后的感受，提交完了之后到周五又再次更新，如此循环，每周迭代，以保证产品的快速更新。

这种开放，是企业和用户双方获益的，企业根据用户意见不断迭代完善产品，用户也拿到了自己想要的功能和产品。

（2）扩散口碑事件

小米会集中资源去打造一些口碑事件，例如，制做微**并进行推广。总之，就是面向用户、倾听用户，具备用户思维。

3.产品需求时长定义

小米内部对于产品的需求分为三类，分别是长期、中期和短期。

长期的需要和高层领导商量，而中期和短期可以根据实际抢矿，快速满足用户需求，产品开发的过程是比较灵活的。

三、推广品牌

1.思维的转变——由竞争思维变成产品思维

随着时代的变化，品牌推广也发生了变化。以前的做营销，做宣传时，很多企业舍本逐末，忽略客户的需求，反而关注竞争对手，认为只要干掉竞争对手或是压倒性胜过对手就能抢占市场。现在的营销意识到了用户的重要性，以顾客需求为主，为客户创造价值。

2.方式的转变——由循环洗脑式到口碑渗透式

说到洗脑式广告就不得不想到童年时代的经典的“脑白金”广告，每当播放电视的途中或结束后都会听到那句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，及时现在还会有一些洗脑广告的存在，印象比较深的就是“易车”、“瓜子二手车”，然而这样洗脑式的广告虽然能火爆一时，强行让消费者记住，但是这种强迫式的输入，让客户心生厌恶，最终既不能赢得客户的认可、也无法赢得消费者的忠诚。一个产品只有得到消费者的认可，让消费者心甘情愿的接受，才能让品牌推广到达更高的层级。因此，基于“洗脑式”推广存在的缺陷，“口碑渗透式”的推广方式应运而生。

首先，通过清晰的品牌定位，把品牌融入品类中，促使小米开创了一个全新的品类，例如互联网手机，千元神器以及年轻人的第一台电视。

其次，把新产品推荐给最核心的发烧友用户（米粉），狠砸忠诚度，再通过这一批超级忠诚的用户进行一层一层的口碑扩散。

再次，当拥有了一定量级的用户之后，他们才开始投钱去砸知名度，开始投广告，找代言人，这个循序渐进的过程更能赢得客户的认可、信任甚至忠诚，而不是简单地一刀切、强行侵占用户心智。

最后，打造粉丝文化，维护粉丝用户。通过一些线下的活动，增加粉丝的参与感，能让粉丝变得非常的忠诚，然后进一步促进口碑的渗透，真正赢得客户的心智。

四、品牌营销

品牌推广方式有两种，一种是产品发布会，另一种是广告，不同的方式，就需要采取不同的投放策略。小米做品牌营销的理念就是少花钱，办大事，做品牌。

1.发布会(介绍、答疑——面向媒体)

1.1有热点

发布会要有热点，有了热点，用户才会议论起来，在议论的过程把产品传播出去，也就是要起到“一传十，十传百”的效应。

1.2简明易懂

用最简单的大白话，把产品清楚的介绍出来，如果反其道而行，使用高大上的表达，让用户感觉到无聊或者摸不着头脑，就无法把产品传播出去。

2.广告（视频、段子——面向大众）

2.1打透

打透是乒乓球中的一个术语，这里引申的含义是指广告的投放一定要产生效果，发挥出视频和段子的全部功效。

小米利用搞笑化的视频和段子来做传播事件，在搞笑和上做文章，吸引顾客，主动把视频或段子传播出去，争取在降低成本的同时，达到高质量的效果。

五、广告设计

产品营销离不开的一个环节就是广告的设计，文案和广告图是吸引顾客、扩大品牌宣传范围的方式之一，广告设计有以下两个原则：

1.简明易懂

大多三流文案很容易陷入一种“高大上”的陷阱，写的东西辞藻华丽、多使用形容词和副词，看起来很虚无飘渺，然而一流的文案应该是直接讲大白话，多用动词和名词，让人感觉很真实，同时要顾客一看就懂，不需要额外的思考时间，快速知道产品的卖点是什么。

2.打动顾客

好的文案就要像个“钩子”一样，围绕产品的优势、买点，考虑顾客的心理，从用户的核心需求出发，切中要害，打动顾客。

互联网企业核心思路：

爆——做爆款产品。致力于打造能引发流行的火爆产品。

扁——结构扁平化。减少公司架构，提高执行的效率。

爽——让员工爽。让员工有参与感，激发他们的创造力。